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互聯網時代的品牌人格化營銷



>標簽:成都營銷策劃公司 ????????????2017-08-29 17:33
營銷的發展,經歷了四個階段
 
這四個階段分別是:渠道為王--產品為王--內容為王--人格為王
最初,開工廠,開拓分銷渠道,廣告轟炸,給消費者進行洗腦式營銷。典型的代表是腦白金,雖然我們現在看起來很傻,但是當時卻紅遍大江南北。
隨著渠道競爭加劇,產品越來越豐富,消費者變得理性,到了產品為王階段,產品好才能贏得市場。比如諾基亞手機,那時候手機就通話和短信功能,諾基亞小巧方便,且經摔。記得大學時我睡上鋪,手機經常掉下去,大家相互借用電話,也是扔來扔去,諾基亞卻很難砸壞。那時候的廣告是這樣的,用一輛卡車從手機上壓過,手機完好無損,就是好手機。
Nokia風光無限之時,HTC、三星突然流行起來,價格貴,不經摔,還特費電,一天就得充兩次電,諾基亞可是夠充一次電用一個禮拜??!但是,諾基亞還沒有回過神來,已經game over。
我們進入了內容為王的時代,HTC、三星這樣的智能機,內容豐富,除了打電話,還有高清攝像頭,可以下載手機游戲,下載各種APP,顛覆了手機的概念,成為一個智能終端。后來居上的iphone,憑借極致的設計、豐富的內容成為全球最矚目的公司,把中國人的錢包掏干凈了。但是,很快又出現兩個顛覆者:雷軍和羅永浩。
小米和錘子手機的出現,又意味著我們進入了一個新時代:人格為王的時代。
 

什么是品牌人格化營銷?
 
不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓,沒有溫度的品牌就是性冷淡。吃碗牛肉,雕爺就像個北京爺們兒,陪你吹牛海聊;喝杯喪茶,一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯;啜口小酒,江小白在那深情地說,陪你去走最遠的路,是我最深的套路…
《羅輯思維》創始人羅振宇說,“互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化。”這就是品牌人格化。說得明白點,就是要把品牌當人看,有態度、有溫情、有個性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。
 
為什么要品牌人格化?
 
娛樂至死的移動互聯網時代,逗逼為王、意義消解,當一切消費娛樂化,品牌求生的唯一出路必將是走人格化路線。呆萌的小茗同學重磅推出瓶身上的冷笑話,將冷泡的產品概念一冷到底;網易云音樂借用用戶樂評,集中刷屏杭州地鐵,將“有情懷、有溫度”的品牌力量傳達給更多用戶;還有自帶“污”話風、一言不合就浪到飛的杜蕾斯,也俘獲了不少用戶的心。反觀冰紅茶、營養快線等,那么毫無個性的品牌正逐漸遠離用戶的視線??梢赃@么說,消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感。他們對冷冰冰的品牌不感冒,他們只會愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”。所以品牌人格化是讓消費者愛上你的前提。
 
現代營銷大師菲利普•科特勒直言不諱的指出“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關,能夠促使顧客與消費者的關系更加密切,使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。最終,品牌在消費者心中的形象,已經不僅僅是一個產品,而漸漸演變成了一個形象豐滿的人,甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化內涵。”總而言之,品牌人格化,看重的是人,產品即人品。
 
定位品牌角色
 
品牌人格化,一定要搞清楚:在與目標群體的對話中,品牌要扮演一個什么樣的角色,要與目標群體建立何種關系。
一般來說,我們把品牌角色分為朋友、老師、長者、達人、專家、管家等。
比如小罐茶,用8位制茶大師作為品牌人格和形象,突出表現采茶、制茶過程中的專業性,專家的身份讓這個品牌在行業內具有了話語權,同時也能增加用戶的信任度,所以贏得了巨大的銷量。
還有羅輯思維,它的角色定位就是老師,每天播送早上60秒語音,為用戶重組知識、更新思維方式。通過類似“傳道授業解惑”的方式,羅輯思維的追隨者和粉絲量迅速擴大。
再看看杜蕾斯,雖然它一向以“創意”“幽默”等特征與用戶打得火熱,但杜蕾斯本質上走的是達人路線,致力于向用戶傳遞科學、有趣的兩性知識。
因此,在品牌人格化的過程中,要時刻思考:我們的品牌處于怎樣的角色?能夠為用戶提供怎樣的價值?
結合產品屬性和自身優勢,定位好品牌角色,是至關重要的一步。
品牌人格化的最終目的,是實現品牌與用戶的有效溝通。“有效”的訣竅,在于“平等”。
如果你的品牌總是保持著高高在上的姿態,或者只會說“您好”、“有什么可以為您服務”這類官方套話,那么在用戶眼里,這與機器人并沒有什么不同。你的品牌,應該俯下身來,站在用戶的位置和高度,用與他們相同的性格、語氣、情感、態度來說話,從而讓用戶產生共鳴。
 

品牌人格化的目的也是向目標受眾表明:做個有態度的品牌。你的企業可以不大,你可以沒有世界頂級學府畢業的光環,但你和你的品牌必須有自己鮮明的態度,可以呆萌,可以屌絲,可以小清新,當然前提必須正能量,讓思想影響他人,用個人魅力去為品牌增色。
不僅注重產品本身的打磨,更研究受眾的心理好感度。在這個粉絲經濟時代,誰能贏得更多的粉絲,誰就有機會占據更大的市場;開發產品時,更要著重塑造產品及品牌的吸引點,創造同受眾在精神上的契合和心靈上的共鳴。
在品牌的廣告宣傳推廣上,烙上你的人格化標簽,賣產品,也賣情懷!品牌就像人,當被賦予了性格、情感、意念、態度后,它就不再是冷冰冰的,而是變得風情萬種像個活生生的人。
塑造視覺、聽覺、觸覺三覺立體溫度,讓消費者從廣告中看見你的態度,在口口相傳中聽到關于你的口碑或各種有爭議的話題,再從擁有良好體驗感、使用功能的產品接觸中,立體化感受品牌的溫度。
 
與此同時,多處設點,在微信、微博、官網、APP等平臺上跟用戶進行互動,雙線溝通能夠實現零距離的對話,讓冷冰冰的“灌輸”改為有人情味的“服務”??偠灾?,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即賦能品牌以人格,讓你的品牌會說話,說好話,才能通往商場致勝的羅馬大道。

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作為專業的品牌設計傳播機構,專注定位大健康行業品牌設計與傳播,多年致力于品牌研究與包裝設計,是一家致力于品牌策劃、企業CIS戰略規劃、VI設計公司、成都營銷策劃公司、包裝設計公司、品牌店面設計、展覽展示設計、產品攝影為一體的公司。主要核心服務是以品牌的創建、設計、互動傳播與營銷策略定制,解決客戶的品牌在銷售中存在的視覺形象及傳播策略問題,使品牌的獨特之處得以有效的傳達。十年品牌服務經驗,值得客戶信賴!如果您有品牌策劃及產品包裝設計方面的問題,歡迎致電向我們咨詢。

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